こんにちは。FASTCODING UI/UXデザイナー、一富士二鷹三茄子です。
サービスを運営する上では、ユーザーが定着してくれない・CVに至る前にサイトから離脱してしまう…などの問題は良く起こります。これは、サービス提供側とユーザーニーズの「すれ違い」が発生しているのにもかかわらず、それに気が付かないままUIデザインを行なっている事がひとつの要因かもしれません。
では、どうすればCVに繋げられるのか？また、どんな事に気をつけてUIデザインを行うべきかについて、具体例を挙げながら改善策をご紹介していきたいと思います。
ユーザーの心理をデザインに落とし込む
クリーニング配送サービスの事例
下はクリーニング配送サービスサイトのUIです。
このサービスは自宅に衣類用の箱が届き、クリーニングしたい衣類を箱に詰めて送るというサービスです。箱のサイズはS・M・Lとあり、箱のサイズで金額を設定しています。そのため、具体的な数字を用いて箱のサイズを分かりやすく表記しましたが、なぜか思うように申し込みが入りませんでした。
この原因はどこにあるのでしょうか。
この原因は、サービスの説明方法にありました。
サービス提供側は当然、この大きさであればどのくらいの枚数の服が入るのかを分かっています。ですが、ユーザーは箱のサイズを具体的な数字と紐づけて把握しているわけではありません。
その為、このサイズの箱に何枚の洋服を詰める事ができるのか分からず、具体的なイメージが出来ない状態となっていました。この状態では、詰め放題とはいえ結局お得かどうか分からない、といった所で思考が止まってしまいます。そうすると、サイトへのアクセスはあっても最終的な申し込みには至らず、売り上げにつながらないサイトとなってしまいます。
改善案では、洋服が何枚入るのかを数字とイラストで具体的に説明しました。これにより、ユーザーが利用シーンをイメージしやすい状態となりました。
このように、些細なことですがサービス提供側の視点で考えてしまうと気づかない事が多々あります。
モノやサービスが溢れる現代では、ユーザーに考えさせるという一手間が致命的となります。ユーザーに「また今度でいいや」「他で探してみよう」と思わせた時点でCVの妨げに繋がるので、ユーザーのリテラシーやサービスへの期待値を正しく理解し、UI/UX設計を行いましょう。
空港券予約サイトの事例
空港券の比較サイトでチケットを探す場合の例です。
比較サイトでは、航空会社の評価や価格の比較検討は出来ますが、料金の内訳までは表示されていない事がほとんどです。別途費用がかかる可能性がある手荷物料金は、航空会社や利用するプランによって異なる為、表示価格に含まれているか否かは気になるところです。
比較した中でA社のチケットが一番安くても、そこには手荷物料金が含まれておらず、手荷物料金が含まれた価格で表示されていたB社の方が安くなるのであれば、B社を利用したいはずです。
このように、比較検討画面で比較が出来なければ、ユーザーはそのまま予約ボタンを押すことが出来ません。
実際は予約ボタンを押すと、次の画面で料金内訳が表示されるのですが、ユーザーの心理としては、手荷物料金が含まれているかわからないのに「予約ボタンを押すことで、予約のプロセスに進んでしまうのではないか」と不安に思ってしまいます。これにより離脱につながる可能性が高くなります。
この画面の改善ポイントは2つあります。
一つ目は、重要なアクションの近くで重要事項の説明を行うことです。アクションボタンの近くに注意を引くアイコンを設置し、それを押すことで「手荷物料金も含まれます」など説明をしてあげると、予約ボタンの押下を促すことが出来ます。
二つ目は、行動喚起のためのボタンの文言は、次に起こることを明確に表記することです。予約につながるボタンなので「予約する」という表記は間違っていませんが、ユーザーからすると「このまま決済画面に遷移してしまうのでは？」と次の画面が想像できない状態となってしまいます。
この表記を「予約」ではなく「料金計算」とすることで、ユーザーは心配することなく先へ進むことができます。
まとめ
「UI/UXデザイン」というと、流行に合わせてミニマルなデザインを取り入れるといった表面上の話だけで捉えられる事もありますが、それは一部でしかありません。
上の様なケースは他サービスでもたくさん見受けられますが、CVに繋げるデザインを作る為には、ユーザーが何を求めてサービスを利用しているのか、何を不満に感じているのか、といった「心理」を理解する必要があります。ユーザーの見えない心理（行動、思考、感情）を掴み、ゴールとなるCVまでスムーズに辿り着ける様に情報を組み立てましょう。
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